东风“破”:是破功,还是破局?-云顶国际

东风“破”:是破功,还是破局?

  • 浏览量:1009
  • 作者:
  • 来源: 数字力场
  • 时间:2023-03-11

东风用琵琶弹奏了一曲「东风破」。


「破」是破天荒的破,也是破防的破——东风系汽车破天荒的降价幅度,确实让很多人破了防。


那它的最终结果,是破功,还是破局?


众里寻解千百度。


只见东风在黑板上的「破」字后面,写下了三个字:釜沉舟。


01  

去年底,志在「强东」的刘强东,在京东内部会上发火。


他怒批京东正在丧失低价优势,「这样下去早晚会成为第二个苏宁。」


很多人可能会说:京东不是拼多多、淘特、京喜,低价对京东来说真有那么重要?


刘强东给出了确定肯定并且一定的答案:


低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器;


客户体验包括三要素——价格、品质和服务,低价是「1」,品质和服务是两个「0」,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。


随后吟鞭「东」指,京东捡起拼多多的杀招,用「百亿补贴」宣告加入电商价格内卷战。


事实证明,一东更比一东狠。


远在大武汉的东风,同样解锁了这招式:


不是「天下促销功夫,唯低价不破」吗?我也降。


于是就有了颇显疯狂的一幕:


东风雪铁龙最多补贴9万,东风本田最多补贴6.8万……没有凑满减,不用先领券,都是直给。


图片

▲这两天被热传的东风系汽车购车优惠图。


这阵仗,把县城里每天都喊着「清仓大甩卖,不要188,不要88,只要38」的骨折价口播艺术家都看懵了,一愣神,手慢无。


东风系汽车「大甩卖」,很快将已杀成红海的汽车行业拖入肉搏战。


东风要梭哈?奔驰宝马奥迪丰田都说「我跟」。


「超30个汽车品牌花式打价格战」的话题词,随即上了热搜。


卷海无边,回头是岸,可此岸是东风无力百花残,彼岸是繁花锦簇。


东风回不了头。


02  

狂热之下,有人冷静地说:这是自杀式俯冲,会破坏价格体系,整这么一出,你让那些二手车商、外地4s店咋想?


有道理吗?太有了。


不要竭泽而渔,不要竭泽而渔,不要竭泽而渔……正确的大道理说上三十遍都没问题。


问题是,讲大道理的人,能给东风指条打破困局的明路吗?


说白了,许多人劝东风着眼未来,但东风首先要为自己考虑现在——也就是考虑该怎么活下去。


摆在东风面前的选择,本就只有两条:求变,未必成功;不求变,必然失败。你说它会选哪条?


如果说,东风集团2022年的成绩单(汽车总销量246.45万辆,相比2021年减少11.19%)还给了它些许犹豫的时间,那2023年1月的业绩表现(汽车销量为108,088辆,同比下降64.4%)已容不得它继续犹疑了。


▲东风集团拥有全球最多的合资车企。


它首先得活下去。陈丹青老师不就说了嘛,活着就是咱这个屯的底线。


若是必须「不疯魔不成活」,那就疯和魔。


说是疯魔,其实东风系汽车的「补贴也疯狂」下,有着一套自洽的决策逻辑。


你担心它降价容易涨回难,这次卖疯了下次卖不出?


可再不卖掉,就只能砸在手里了,不如降价去库存,卖完再减产停产。


你担心它的品牌形象被挫伤,今后不降价没法卖?


那以后再讲新故事呗。


再复杂的考量,此刻都得为最简单的逻辑让路——活下去。


库存高企,国6b排放标准进入落地倒计时……种种情况叠加在一块,也甩出了一句话:


它能怎么办?它也很无奈。


03  

东风系汽车降价,也许是中国汽车发展史上的某个标志性节点。


在此之前,不少业界人士认为,2025年将是中国汽车的大决战时刻,也就是转型的deadline。理由是:


我国制造业发展规划等纲领性文件中明确提出,到2025年,中国要成为世界汽车强国;


国际清洁交通委员会预测,2025年之后中国电动汽车将会进入高速发展阶段;


国家节能排放规划的阶段目标中,2025年是实施新能耗要求的重要年份;


北汽、长安、海马等多家车企,都制定了2025年停售燃油车计划……


现在看,大决战之前,燃油车在2023年就已经来到了不得不破题的关键期。


2023年,生存和转型两个命题,对传统车企来得尤为紧迫。


它们必须得「两手抓」:一手着力稳住基本盘,一手谋求转型稳着陆。


图片

▲2023年是所谓传统车企的特殊之年。


而严峻的宏观经济环境,会逼着它们做出很多「方向盘打满」式选择,比如极限降价。


要知道,眼下全球正陷入经济增长困境。自去年10月起,马斯克就数度预警全球经济衰退,担心这将抑制汽车消费需求。


经济衰退会加速「繁荣预期」破灭,人们收入少了,买买买的冲动也会锐减。


去年以来,美国为了对冲通胀的加息,又带来了「美国吃药,全球承受副作用」的结果。


所谓的副作用,就是需求收缩、消费滑坡。越是加息,人们越倾向于把钱存银行里,而不是借钱借贷消费。


这时候,所有车企恐怕都得面临提振消费需求的难题。而刺激需求的最直接方式就是降价。


所以,这轮降价潮会从特斯拉蔓延至比亚迪、小鹏、埃安、零跑、哪吒、问界等,又朝着东风、一汽、上汽、长安等扩散。


可以说,这轮新老厮杀下的价格「激战」,正是经济危机传导到大宗物品消费上的反映。


对传统车企而言,不闯过眼前的生死关,转型也就无从谈起,故而降价动力十足。


04  

大决战是传统车企自己的转型之战,也是传统车企跟造车新势力的市占率战争。


有意思的是,这次东风打响价格战后,有些业界人士戏谑道:


在餐桌上落座的造车新势力们,连口汤都没剩下,这下可把传统车企们逼急了,就差尿锅里了,直接掀桌子也就不奇怪了。


不得不说,东风自己把自己的价格打下来,确实跟新能源汽车在政策扶持下的紧逼有关。


其实就全球销量而言,新能源车企作为挑战者,依旧处在下风。月销上万,就已经是造车新势力里的头部企业了。


这跟丰田大众现代本田动辄百万千万的销量比,还是青铜级别。


问题是,在「新-旧」「未来-传统」的二元对立经济叙事下,燃油车已经不性感了。


这类叙事叠合双碳需求,已经成功让新能源汽车形象完成了三级跳:


「骗补的」-「电动爹」-真香啊。


而造车新势力在跟传统车企的叫板中,也捡起了「iphone vs 诺基亚」的叙事框架。


看看造车新势力负责人们埋汰燃油车的说法——


2021年12月


蔚来ceo李斌:我完全想不明白,为什么现在还有人买油车?这是多怀旧才会买油车啊!除了能闻到一点汽油味,实在想不到有什么好的。


2022年1月


小鹏ceo何小鹏:绝大部分开过智能电动车的人,再出去开燃油车就不适应了,两者的体验完全不一样。


2022年5月


威马掌门人沈晖:长远来看,燃油车不配做纯电动汽车的对手,混动才是值得关注的真正对手。


2022年5月底


华为智能汽车ceo余承东:纯燃油车的时代会迅速过去,这个时代再买燃油车,就像智能手机时代买功能机一样!


传统车企们纵能回怼,却也难以扭转这套叙事对新生代消费者的吸引力。


汽车消费市场数据不会撒谎:新能源汽车整体市占率上涨,蚕食的正是传统企业的份额。


图片

▲2022年新能源车企销量排行榜。来源:@雪球。


在「新势力们都在秀,传统车企在挨揍」的格局下,加速转型成了传统车企的应对之策。


可比亚迪将电动车价位带到10万元以内的价格区间,又缩短了传统车企的转型最后窗口期。


某种程度上,降价成了传统车企试着「以价换量换时间」、将转型窗口期撑大些的努力。


同样是降价,部分传统车企的耐受力阈值或许比新能源车企要高。因为经营多年积累的利润池,能托住它们的降价底气,而新能源车企大多还在亏损,能承受的降价空间受限。


降价由此成了传统车企在白热化竞争中稳住阵脚的保留手段——尽管它们也是被带着降价。


05  

求生欲驱动下的降价,有的顶多是惨胜。


可以肯定的是:


东风系大降价,便宜了特斯拉。


东风雪铁龙、东风本田等价格一降降几万,最直接的受益者当然是购车人群。


但潜在受益者的名单中,必然有特斯拉。


因为特斯拉用降价「主导权」宣示了自身的江湖地位。


这几年,快速崛起的比亚迪,确实成了特斯拉的挑战者。


但特斯拉在全球市场的最大对手,依旧是丰田大众等最头部传统车企。


这从马斯克对燃油车开炮的频次密度就能窥见一斑:


「如果你现在还要买一辆不支持自动驾驶的燃油车,那简直疯了,就像还在骑马和用翻盖手机……如果不买支持自动驾驶的电动车,那就是疯了,简直是傻子。」


「现在购买的汽油车的残值,会比人们想象的要低得多。」


「用不了多久我们会像今天看待蒸汽机一样看待汽油车。」


在制造二元对立叙事上,马斯克不吝嘴炮。


图片

▲马斯克是燃油车头号黑粉。


马斯克想要渲染的就是:以特斯拉为首的新能源汽车,代表的才是先进生产力。


可在若干年前,被「革命性」「颠覆性」等大词加持的特斯拉,还没法在声量上打败那些传统车企。


但现在不一样了。


在汽车行业,特斯拉开始掌握了更大的主导权:它降,别人也得跟着降。


这里的「别人」,也包括传统汽车企业。


不难看到,特斯拉降价,激起的涟漪已从内圈(新能源汽车圈)扩散到外圈(燃油车圈)


特斯拉打开了降价的潘多拉魔盒。但该看到,魔盒不是谁想打开都能打开的。


能打开,本就是影响力与话事权的证明。


这对东风们不乏启示性:


在变革时代,不进则退,唯有进化,才能保证生命力。而产业变革、能源革命,正是创新赶超、催生洗牌的最佳机遇期。


进化的正确打开方式里,往往就包含「创新」「迭代」「抢滩技术代际革命」等字眼。


一旦被牵着鼻子走,就有被甩下之虞。


06  

特斯拉:叫地主 


比亚迪:抢地主 


东风系:掀桌子


在网上,有些网民如是调侃东风系汽车的此次「大甩卖」。


「掀桌子」毕竟不等于就能成新话事人。


对东风而言,正视大洗牌趋势,不恋先前那手好牌,力争将新牌打好,才是重中之重。


破釜沉舟,开启的或是绝地新生。


但获取长足竞争力的关键,仍是靠在市场环境下的持续进化。


在「燃油车的时代已经过去了」的集体感喟中,东风要做的,不是梦回2016,而是拥抱未来——以彻底的姿态。


值得一说的是,东风系这次大降价,采取的是政企共同补贴形式。


补贴的确能促消费,但裹着非市场化手段底色的补贴,就如抗生素,不可长久依赖,否则会产生抗药性。


「合资」之下央国企属性鲜明的东风来说,跳脱某些路径依赖惯性,更充分地融入市场化创新生态,是它穿行到下个时代的必由之路。


无论如何,希望东风「破」中的那个破,指的是破题,而非破落。


东风迎来东风,也是挺完满的结局。


发表留言

姓名:
手机号:
还可输入 200 个字符

新车号

新车网评

最权威的新能源汽车观点

百姓评车

最接地气的汽车新媒体

直播车市

车市动态,尽在掌握。

极品游记

自驾路书,旅游资讯

视频

新车讲解

最新的新车资讯

对比视频

最权威汽车对比视频

试驾视频

真诚试驾

汽车故事

那些车儿,那些事儿

企业qq
3261959633
企业电话
18501967650

新车网评

新车网微信

网站地图